Warnbilder auf Zigarettenpackungen

Spätestens ab 1. Januar 2010 müssen in der Schweiz auf allen Zigarettenpackungen kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text aufgedruckt sein. Ziel dieser Warnhinweise ist es, Konsumentinnen und Konsumenten wirksamer und in grafischer Form über die gesundheitlichen Risiken des Rauchens zu informieren.

Weltweit haben bisher 30 Länder kombinierte Warnhinweise aus Text und Bild auf Tabakverpackungen eingeführt oder deren Einführung bereits gesetzlich geregelt. Auch in der Schweiz werden nach einer Übergangsfrist von zwei Jahren ab 1. Januar 2010 auf allen Packungen von Tabak- und Raucherwaren kombinierte Warnhinweise mit Bild und Text aufgedruckt werden.

Kanada war 2000 das erste Land, das Warnhinweise mit Bildern kombinierte, andere Länder wie Brasilien und Australien folgten. Aus diesen Ländern stammen denn auch die ersten Studien, die sich mit der Wirkung dieser Bilder auf die Raucher beschäftigen. Raucher sollen motiviert werden, mit Rauchen aufzuhören. Warnhinweise auf Tabakverpackungen sind dabei Teil eines grösseren Massnahmenpakets in der Tabakkontrolle.

Werbeträger für den Hersteller

Eine Verpackung ist weit mehr als nur eine Produkthülle: Sie macht auf das Produkt aufmerksam, liefert Informationen und trägt zur Verkaufssteigerung bei – sie ist ein wichtiger Werbeträger. Dies gilt für Verpackungen jeglicher Konsumgüter, aber ganz besonders für Zigarettenverpackungen, denn die Werbemöglichkeiten für Tabak sind stark eingeschränkt. Die Zigarettenpackung ist deshalb für die Tabakindustrie ein wichtiges Marketinginstrument. Ist jegliche Form von Werbung verboten, bleibt einzig noch die Zigarettenpackung als Werbeträger.

Verpackung als Image-Träger

Das Design von Verpackungen spielt eine zentrale Rolle bei der Entwicklung einer Markenidentität. Bei Zigaretten gilt dies ganz besonders, denn die Zigaretten an und für sich unterscheiden sich in Aussehen und Geschmack kaum oder gar nicht. Nur das Image unterscheidet die Marken voneinander. Hersteller entwickeln (für letztlich dasselbe Produkt) zielgruppenspezifische Verpackungs-Designs. Die Verpackung spielt deshalb bei Zigaretten eine wichtigere Rolle als bei den meisten anderen Konsumprodukten, denn das mit der Zigarette verbundene Markenimage sagt etwas über den Raucher selbst aus. Raucher definieren sich über das Image "ihrer" Zigarettenmarke.

Wirkung bildgestützter Warnhinweise

Warnhinweise auf Zigarettenpackungen sind eine kostengünstige Form der gesundheitlichen Aufklärung. Sie erreichen alle Raucher, sowie potentielle Neukonsumenten. Warnhinweise auf Zigarettenpackungen können viel bewirken – vorausgesetzt, sie sind richtig gestaltet. Lediglich aus Text bestehende Hinweise sind deutlich weniger effektiv als kombinierte aus einem aussagekräftigen Bild und einem erläuternden Text. Studien haben gezeigt, dass kombinierte Warnhinweise bewusst wahrgenommen werden und zu kognitiven und emotionalen Verhaltensreaktionen führen.

In Kanada gaben Ex-Raucher, die nach Einführung der bildgestützten Warnhinweise mit dem Rauchen aufgehört hatten, drei mal häufiger diese als Grund für ihren Rauchstopp an als Ex-Raucher, die mit dem Rauchen aufgehört hatten, als es noch die alten Textwarnhinweise gab.

Auch negative Reaktionen haben Wirkung

Emotionale Reaktionen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Raucher ihren Konsum reduzieren und einen Rauchstopp versuchen. Auch wenn Raucher die bildlichen Warnhinweise durch Abdecken zu meiden versuchen, hat dies keinen negativen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit, einen Rauchstopp zu versuchen. Vielmehr erhöhen emotionale Reaktionen auf die Warnhinweise (wie Angst oder Ekel) deren wahrgenommene Effektivität sowie die Wahrscheinlichkeit für eine Reduktion des Konsums und für Rauchstoppversuche.

Bilder sagen mehr als tausend Worte

Bildgestützte Warnhinweise sind wirksamer in der Vermittlung von Wissen über die gesundheitlichen Folgen des Rauchens. Sie werden im Vergleich zu textgestützten Warnhinweisen eher als Quelle für Gesundheitsinformationen genannt.

Motivation zum Rauchstopp

Letztlich sollen Warnhinweise Raucher zum Rauchstopp motivieren. Sie sind aber auch dann effektiv, wenn die Information auch nur bewirkt, dass ein Rauchstopp in Erwägung gezogen wird. Denn der Raucher hat den Warnhinweis immerhin wahrgenommen, ihn gelesen und sich inhaltlich mit den Folgen des Rauchens auseinandergesetzt. Die bildgestützten Warnhinweise haben einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Rauchen und die Motivation, mit dem Rauchen aufzuhören. Bei Ex-Rauchern ist zu beobachten, dass es die Abstinenzmotivation erhöht.

Zusammenfassend kann man sagen, dass bildgestützte Warnhinweise als Aufklärungsinstrument wirkungsvoller sind als Texthinweise alleine. Ein kausaler Zusammenhang zwischen drastischen Bildern auf den Zigarettenpackungen und reduzierter Raucherprävalenz kann jedoch aufgrund fehlender Studien nicht nachgewiesen werden. Die Warnhinweise sind aber als ein sinnvolles und darüber hinaus sehr effizientes Element einer umfassenden Tabakkontrollpolitik zu betrachten.

Referenzen

• A Bühler et al (2007), Literaturauswertung zur Wirksamkeit von Warnhinweisen auf Zigarettenpackungen. Institut für Therapieforschung, München
• Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Band 10 (2009): Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text auf Tabakprodukten. Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg